Billettpriser og mikroøkonomi

Faksimile: Aftonbladet.seFaksimile: Aftonbladet.se"Publikumsskandale!", skriker dagens svenske aviser (og de fleste andre hockeyinteresserte). "Jeg trodde vi skulle komme hjem til en hockeyfest...", sier sveriges stjerner, som skuffet innser at Sveriges åpningskamp i VM spilles for et halvfullt Globen.

Det som skulle være en hockeyfest i en av ishockeyens virkelig store nasjoner har altså blitt en diskusjon om skyhøye billettpriser og "hockeypamper" som ikke forstår folket som skulle komme på kamp. Hvordan kunne dette skje, og hvordan er prosessen når man fastsetter billettpriser? Dette er mikroøkonomiens område, og vi skal nå se meget raskt og overfladisk på hvordan arrangørene kan ha havnet i denne situasjonen.

Først: prisene! De er høye, og starter på 1495 SEK til 395 SEK. I vår analyse forenkler vi noe og antar at det finnes tre prisnivåer og tre soner i arenaen (A, B og C). Vi antar da 1495 SEK for sone A, 1045 SEK for sone B (1295 og 795 slått sammen) og 395 SEK for sone C.

Først og fremst: dette handler om tilbud og etterspørsel! Dersom vi først antar at arrangørene vil gjøre dette enkelt, og kjører én pris for alle plasser, kan vi se på følgende diagram hvordan vi kan analysere situasjonen:

Vi antar at kapasiteten i Globen er 14.000, så dette er det totale tilbudet som markeres med den vertikale blå linjen. Etterspørselen markeres her med den fallende røde kurven. På y-aksen ser vi billettpris, og x-aksen gir antall tilskuere. Etterspørselskurven er fallende, noe som indikerer at høy pris henger sammen med lavt tilskuertall, og at tilskuertallet stiger når prisen faller.

Dersom prisen settes til 1.500 SEK kroner her kan vi trekke en horisontal linje fra 1.500 på venstresiden til den treffer etterspørselskurven. Der kurvene treffer hverandre kan vi trekke en linje nedover for å se hva tilskuertallet ville blitt: 3.500 tilskuere. Hvor mye hadde arrangørene tjent på en slik strategi? 3500*1500 = 5.250.000 SEK. Hva med en billettpris på 750 SEK? Vi ville da fått 8.750 tilskuere og et totalt billettsalg på 6.562.500 SEK. Hva må prisen bli dersom arrangørene skal fylle Globen? 250 SEK, og dette ville gitt et totalt billettsalg på 3.500.000 SEK.

Vi ser for det første at det ikke ville lønne seg økonomisk for arrangørene å fylle Globen, da prisen måtte settes for lav. Man får kort fortalt ikke utnyttet personene som er villige til å betale mye for å gå på kamp. Hva skal man så gjøre? Jo, vi segmenterer. Å segmentere innebærer at vi tilbyr vårt produkt - ishockey - i forskjellige innpakninger til forskjellige målgrupper. Dette gjøres i dette tilfellet ved å ta mer betalt for plassene nærmest banen. De som er villige til å betale mye for å gå på kamp skal få lov til det, og de belønnes med de beste plassene. Gruppen mennesker som ikke er villige til å betale like mye, men som vil betale ganske mye, får de neste beste plassene (sone B) og med dårlig råd (og gjerrigknarkene) får nøye seg med å sitte i sone C.

Arrangørene for VM i Stockholm har opplagt gjort dette, og vi kan nå anta at de gjettet seg fremt til følgende etterspørselskurve når de satt prisene for Sveriges VM-kamper (andre kamper er billigere).

Vi ser her at det er 5250 plasser i Sone A og B og 3500 plasser i sone C. Vi ser at det er 5250 personer som er villige til å betale 1.495 SEK+ for billetter, 5250 personer er villige til å betale mellom 1.495 og 1.045 SEK for billetter, og 3500 er villige til å betale mellom 1.045 og 395 SEK. Dersom fylles alle plassene i Globen, og arrangøren tjener 7.878.750 (sone A) + 5.486.250 (sone B) + 1.382.500 (sone C) = 14,7 mill. SEK! Dersom etterspørselskurven hadde sett slik ut hadde arrangørene altså tjent meget godt, og Globen hadde samtidig vært fullsatt.

Hva skjer så når arrangørene har tatt feil når de gjettet hvordan etterspørselskurven ville se ut? La oss se på situasjonen med en etterspørsel lik den vi så i den første figuren:

Hvor mange er villige til å betale 1.495 SEK? 3.500 personer. Ca. 3000 personer er villige til å betale mellom 1.495 og 1.045 SEK, og mens ca. 5250 personer ville betalt 395 SEK for en billett i sone C er det kun 3.500 plasser der.

Hva er resultatet med denne etterspørselskurven? 10.000 i Globen og en inntekt på 5232500 (sone A) + 3135000 (sone B) + 1382500 (sone C) = 9.750.000 mill. SEK. Nesten 10 mill. i inntekter og 4.000 usolgte plasser.

Først og fremst kan vi merke oss at vi ved å segmentere kan utnytte den variable betalingsvilligheten til publikum og tjene langt mer enn vi ville gjort med en flat pris. Vi ser også at økonomene ikke nødvendigvis er like interessert i å dumpe prisene og fylle Globen for enhver pris: med denne løsningen, og 4.000 usolgte seter, tjener arrangøren neste 3 ganger så mye som om vi skulle satt en fast pris på 250 SEK for å fylle arenaen.

Vi kan også merke oss at etterspørselen var enda svakere enn den vi her har antatt (vi hører mellom 6.000 og 7.700 solgte billetter). Arrangørene har nå varslet krisemøter, og vi får se om de endrer sin prising av toppkampene noe! Uansett er det greit å huske at det kan være meget vanskelig å treffe blink når man forsøker å forutsi hvordan etterspørselen til slike arrangementer vil arte seg. For oss som er hockeyinteresserte er det imidlertid morsommere om tallknuserne bommer noe på den andre siden, slik at det er flere som ønsker å se kampen enn det faktisk er plass til, slik at det ser mer ut som den folkefesten det skal være enn en uviktig treningskamp. Man skal heller ikke glemme at halvtomme arenaer på TV er særdeles dårlig reklame for de senere kampene, noe som da fører til enda lavere etterspørsel til neste kamp.


Oppdatering: Sveriges ishockeyforbund reagerte med å kutte det midterste segmentet, og selger nå de dyreste for 1495 og resten for 395 SEK.